上个周末，从南浔古镇主入口步行入景区，闸门全开、畅行无阻，挥舞彩旗的旅行团、闲庭散步的游客，鱼贯而入，摩肩接踵。春日的古镇，再次迎来熙熙攘攘、客似云来的盛景。“复苏”，源于疫情防控措施优化调整，也得益于永久免费新政的重磅出击。

　　今年1月18日，南浔区召开“古镇免费游暨长三角亲子乐园”主题新闻发布会，宣布南浔古镇景区向全球游客永久免票。这也是全省第四个实行免费政策的国家5A级景区。

　　新政实施后，最大的变化就是人多了。今年春节期间，接待游客达38万人次，单日最高峰接待游客达6万人次。年初七至2月15日，接待游客近40万人次，平均每天游客量达2万余人次。

　　人气大幅提升，是古镇免费迈出的第一步，现在看来是较为成功的第一步，但也仅仅是第一步。人多了，服务怎么提升？怎么把人留下来？南浔古镇的突围之路还要怎么走？

　　文/图  记者  李华

　　免，是舍还是争

　　南浔古镇地处美丽富饶的杭嘉湖平原腹地，是“江南六大古镇”中文化积淀最深、保存最完好的古镇，被誉为“江南六大古镇的封面”，是湖州市唯一一个国家5A级景区，也是中国首个被列入世界文化遗产名录的江南古镇。

　　从近代中国规模最大、藏书最富的私家藏书楼嘉业堂，到享誉江南的古典私家园林小莲庄，再到江南最大的具有中西建筑风格的私家民宅张石铭旧宅……“一镇之地、五座园林”，成就了南浔古镇这道中西合璧、令人叹为观止的人文奇葩。

　　坐拥优质旅游资源的南浔古镇，在春节前宣布，景区正式向全球所有游客永久免票，免费开放景区2.18平方公里的古镇街区，小莲庄等6处文物建筑则设为收费景点，游客可根据意愿选择前往。

　　业内人士分析，南浔古镇门票实际上还是挺挣钱的。既然赚钱，为什么决定永久免费，放着“到手的钱”不赚？

　　南浔表示，之所以做这个决定，是希望“把南浔古镇的美分享给大家，大家都好，南浔古镇才能更美好”。在发布会上，该区副区长吴冠宇说：“我们衷心希望，不设门槛、敞开怀抱，让南浔的文化遗产保护成果惠及四海宾朋。”

　　对于南浔古镇来说，决定免费开放是“躺平”还是“突围”？

　　从经验来看，5A级景区免费开放，可以追溯到2002年，杭州西湖成为全国首个免费开放的5A级景区。20年的实践证实，“拆掉围墙”让西湖名利双收。之后数十年间，绍兴鲁迅故里、台州天台山国清寺景区也陆续免费开放。

　　从现实来看，江南六大古镇中，南浔的发展可以说不温不火。相比而言，周庄享有“中国第一水乡”的美誉，开发得最早，知名度高；同里被誉为“东方的威尼斯”，现实生活与历史建筑完美融合；乌镇后来居上，引入了茅盾文学奖、乌镇戏剧节、互联网大会等，声名鹊起。尤其近些年，古镇竞争日趋白热化。以西塘古镇为例，联合旅创小镇共同打造景区定制型超级文旅IP，尝试深化旅游产业；携手宋城集团打造“西塘宋城演艺谷”，集“文化演艺、湿地公园、节庆会展、科技博览、休闲体验”于一体。

　　在这样激烈的竞争中，如何让文化底蕴深厚的南浔古镇脱颖而出，让“江南六大古镇的封面”实至名归？免费开放不啻为好的选择。

　　发布会上，南浔表示，希望让门票改革的“历史性一步”成为发挥南浔优势禀赋，重构城市文化肌理的重要机遇，吸引承办到更多具有影响力与传播价值的重要会展和赛事，汇聚多领域资源，拉动相关产业发展，让南浔在名城建设进程，产业发展水平、经济发展程度等级上再上一个台阶。

　　免费开放的背后，是南浔古镇谋求新发展的“勃勃野心”。

　　升，要流量更要留量

　　从1月18日到2月20日，南浔古镇免费开放已满月。这充满期待的“历史性一步”，迈得如何？

　　一大早，浔蹄销售橱窗前围满了游客，老板陈义尚忙得不亦乐乎。“等了两三年，总算迎来了春天。”忙过一阵，他清点起店里的库存，“上周日准备了120只蹄髈，大半天就卖完了，还是对客流量估计不足。”

　　人气上来了，景区内商家笑得合不拢嘴。转角处的浔丰斋，木锤声都欢快了许多。“好久没见到这么多游客了，每天都有10多个旅行团。”正在制作木锤酥的工作人员说。

　　早春二月，万物生发。南浔古镇迎来送往，热闹非凡。

　　一些担心“报复性消费”才导致节假日游客激增的商户，看着平日里越来越多的旅游大巴和彩色导游旗在古镇汇聚，慢慢放下了悬着的心。“江浙沪周边的游客回来了，还有北方来的旅行团，特产和工艺品很受欢迎。”商户们说，尤其几家网红店铺颇受青睐。

　　排除春节，日均2万余人次的客流量，证实南浔古镇争流量的第一步迈得快又稳。

　　然而，考验才刚开始。游客多了，不仅需要增加各类成本，更面临管理运营上的风险。怎么在免费开放的同时，保证服务不降级，游客体验感不降？

　　“我们承诺，5A级景区的服务标准只升不降。”湖州南浔文旅发展集团有限公司总经理褚夏亮介绍，持续加大公共配套设施建设，包括推出水上巴士、观光车接驳、快速停车系统、智慧导览等系列便利举措，为游客提供舒心的游玩体验。

　　在游客体验感提升上，“智慧景区”率先发力。通过景区内设的“三维可视化一体机”，游客可以一览南浔古镇三维全貌。三维可视化平台综合了手机信令数据、闸口闸机数据、票务系统数据等，并接入了交通接驳及安保调度管理系统，全面实现“车、船、人”有迹可循，解决码头“有人无船、有船无人”、安保人员管理松散、保洁服务不到位等问题。

　　带着父母休闲自助游的杨璐，打破原定计划，在古镇多呆了两天。“在南部景区住了两天，参观嘉业藏书楼、逛逛小莲庄，体验富饶繁华的江南水乡生活。偶然走进百间楼，宁静悠远，别有一番风味，临时决定在北部景区多住两天。”她说，不同的人文风情融为一体，加上相对完善的景区服务，让古镇更迷人。

　　“客房网上预定量显著回升，连着两三个周末的客房几乎预订一空。”花间堂·求恕里的工作人员说，餐厅也很火爆。

　　免费开放，看似减少了门票收入，但更应该算一笔发展大账。

　　据杭州相关部门统计，只要每个游客在杭州多留24小时，杭州市的年旅游综合收入便会增加百亿元。这笔账一目了然，算清楚这笔“留客”账，古镇才能更好发展，古镇旅游业才能真正成为“助力乡村振兴、实现共同富裕的重要生力军”。

　　免费开放的红利日益显现，但考验仍在继续。

　　“古镇体验类项目较少，夜间游玩项目不多，时尚业态偏少，对年轻人的吸引力不够。”杨璐说。

　　“希望景区服务能再提升，比如住宿游客的停车和接驳服务。”民宿业者呼吁。

　　“+”，从业态到全域

　　把客留住，是古镇需要写好的“取消门票的后半篇文章”。这篇文章怎么写？

　　提到“江南”，已不再仅仅是地理范畴，更多的是一种虚化的审美需求和文化寄托。“江南古镇是江南文化的源头。文化性和文化引领，是古镇发展的第一要义。”中国浦东干部学院教学研究部副教授李亚娟说，新时期的江南古镇在文化建设领域不断创新实践，包括打造多元文化聚集地、扩展文化空间、发展文化产业等。

　　始于颜值，终于内涵。如果说美景是古镇的“颜值”，那么文化就是“内涵”。把流量变成留量，提升颜值是第一步，深挖内涵才是关键。

　　南浔自古以来就是江南地区的经济文化重镇，自宋朝就以盛产优质生丝闻名，明清时期发展成为成熟的江南丝绸市镇，民国时期更加繁荣，先后出了刘镛、张静江、金城等历史名人。悠久且繁盛的历史，让南浔古镇拥有深厚的人文传说和大量的历史古迹。

　　2019年，南浔制定《南浔古镇保护利用三年行动计划（2019-2021）》，以文化为灵魂、以旅游为载体、以产业为核心，探索一条与周边古镇差异化发展之路。

　　2022年，谋划建设“长三角亲子乐园”，迭代升级全域旅游和乡村旅游，打造全天候、多元化“南浔古镇+”旅游产品线路，让南浔古镇成为长三角亲子乐园流量主入口。

　　推出湖笔制作、剪纸、蚕丝被制作的“非遗制作体验游”，引进非遗文创集市；打造梦幻水上夜游，开通大运河诗路“漫水乡”水上游线，感受千年古运河的沧桑巨变和江南古镇的绝美风光；创新开发丝绸、湖笔、四象八牛盲盒等泛文创爆款地域产品……一个个别出心裁的项目，让游客流连忘返。

　　如果说，旅游项目让旅程丰富多彩，那么，文创产品让旅游回味无穷。

　　一个个憨态可掬的“浔象元宝”，一盏盏活灵活现的通津桥纸雕灯，成了游客的“心头好”。文创产品，不只是为了赚钱，更是打造“可以带回家的景点”。用良渚博物院执行院长马东峰的话来说，文创产品是“中国文化的世界表达，传统元素的当代表现，让中国的传统文化、文化遗产和现代人产生共鸣”。

　　摆脱门票依赖，发展“古镇+”全域旅游，创新“旅游+”培育新业态，南浔制定了战略路线：丰富业态、优化形象、改善经营、提升知名度。

　　位于高新区（南浔镇、度假区）的太阳酒店·水晶晶广场项目现场一片繁忙。若从空中俯瞰，一座形似太阳的球体建筑已赫然出现在眼前。

　　这座世界最大的球体建筑，将开启古镇发展的新纪元——打造“具有国际水准，富有江南韵味”的国际会议中心和园林式会务中心，形成“会议+度假”“商务+会展”“论坛+研学”的产品组合，成为国内企业商务合作洽谈地、运作交流集散地。

　　一项更新兴、更时尚的事业，也在冉冉兴起。

　　去年以来，《苏念之恋》、《千里归浔》等20多部影视项目先后在南浔开拍，江南水乡全域影视基地崭露头角。力争用两年时间，打造长三角地区乃至全国知名的古镇拍摄基地，扩大古镇文化和“水晶晶南浔”城市品牌的宣传力度，为南浔的未来可塑性造势。

　　一部《去有风的地方》，让云南省大理白族自治州剑川县沙溪古镇成为旅游“新风口”。也许，我们可以期待，在下一部热播剧中，南浔古镇精彩亮相。

　　永久免票，多元发展，能否让南浔古镇从江南水乡游中脱颖而出？我们拭目以待。