不查不知道，一查吓一跳。“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅、“只有水盐和面粉，其他没了”调味品、“零蔗糖”冰激凌……引号里的文字并非商品特质，而是商品的名称。生活中，这些玩弄“文字游戏”的商标并不少见。

　　商标是区分商品来源的标志‌，可以帮助消费者识别和选择特定的商品或服务。但看看如今的一些“心机商标”，活脱脱将商标用成了误导消费者的幌子。比如，“120W”充电器，实际功率为12W，而“120W”是商标名。这不就是利用消费者的认知差，“挂羊头卖狗肉”？

　　按道理说，我国商标法明确禁止带有欺骗性的商标。这些“心机商标”又是如何通过审核的，还如此堂而皇之地出现在各处商场？审查员的主观判断差异、海量商标申请带来的审核压力、代理机构“包过”的灰色产业链、一些商标申请人通过拆分商标等手段规避审查……这些都在某种程度上纵容了“心机商标”的滋生。如果任由这种乱象蔓延，不仅损害消费者权益，对整个市场的伤害也不可估量。

　　前段时间，国家卫生健康委与市场监管总局发布“新国标”，规定不允许预包装食品再使用“不添加”“零添加”等用语，对食品配料成分进行特别强调。进一步治理“心机商标”乱象，至少还需要在两方面下功夫。其一，在商标注册环节多“较真”。结合新案例新情况，用好AI等新技术，对可能引发混淆的商标加强审核，将明显带误导性的组合商标直接“拦截”。其二，在治理上，一方面进一步畅通消费者投诉渠道，建立跨平台、跨区域的快速响应机制；另一方面不妨进行跨部门信用联合惩戒，提升违法成本，让耍商标“小聪明”的商家“肉疼”，不敢再用文字游戏误导消费者。企业必须意识到，靠“心机商标”带来的“好处”，终将被市场反噬。以品质赢口碑，以诚信经营守护信任，方能在激烈竞争中站稳脚跟。

　　（皇甫思逸，载《广州日报》）