肖志刚

　　党的二十大报告强调，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。产业振兴是全面推进乡村振兴的关键，市委农村工作会议明确提出，加快建设高效生态农业强市，推进乡村全面振兴持续走在前列。

　　高效生态农业是我市推进农业现代化的必由之路，重点是做优做强区域化、特色化、品牌化的主导产业。其中农业品牌建设既联结生产，又拓展销售，还能为农业产业发展提供各类服务，是推进农业供给侧改革、做大做强农业主导产业的有效抓手。我市农业主体较为分散、规模相对较小、龙头企业带动作用有限，这就决定了必须依靠政府力量牵头组织农业公用品牌建设，打造全市统一的农产品区域公用品牌（以下简称公用品牌），以有效提升我市农产品的整体竞争力和市场影响力。

　　农业高质量发展的现实需要

　　公用品牌是指特定区域内相关组织共有的农产品品牌运营社会化服务平台。2017年中央一号文件中，首次出现“区域农产品公用品牌”一词，2023年中央一号文件也提出，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。

　　2022年10月和11月，在第17期、第21期“亲清直通车·政企恳谈会”上，6位参会涉农企业负责人提出重视加强农产品品牌建设的建议。市委陈浩书记批示：“列入一地曝光、全域整改闭环管理，确保有成效”。我们在市委市政府坚强领导下，认真落实批示精神，深入开展调研、加强对接沟通，推动深化全市公用品牌建设，市政府第31次常务会议审议通过了公用品牌建设方案，同意将“两山农品”作为全市统一的公用品牌。

　　发展有需求。据不完全统计，我市现有各类农业经营主体3万多家、农业商标品牌约2万个，这么多主体和品牌，迫切需要由一个全市统一的公用品牌进行整合引领，改变“单打独斗”经营现状，聚合资源集中展示、宣传、运营我市优质特色农产品，形成具有湖州地域特色的农产品品牌，推动农业产业高质高效发展。湖州有基础。2018年，市政府印发了《两山名特优农产品区域拓展实施方案》，在长三角地区积极开展农产品外拓工作，打响了“两山”农产品品牌。5年多来，湖州两山农产品贸易有限公司多渠道拓展农产品销售渠道，目前已签约叮咚、盒马、美团三大电商平台，入驻上海、杭州线下门店二百多家，年销售额达五千多万元。另外，各区县都拥有自己的公用品牌。各方有期待。在生产端，各类农业经营主体自身实力普遍较弱，虽有拓展市场的强烈愿望，但依靠自身力量创牌的能力不强，希望借助公用品牌这一农业公共服务平台，提高生产标准化、产品质量化、营销品牌化水平。在消费端，随着生活水平提高，广大消费者对购买优质特色农产品有强烈的需求，公用品牌建设可以满足人民群众的美好生活需要。

　　正视并加快补足公用品牌建设的短板

　　经过5年多发展，我市公用品牌建设虽取得一定成效，但与高效生态农业发展要求、人民群众盼望期待相比，仍存在不少的短板问题，主要有：资源要素有待进一步整合。目前我市各类公用品牌数量较多、运营主体不一，资源未得到充分整合。全市现有市级公用品牌5个：“两山”“天下湖品”“湖羊”“湖蟹”“湖州好大米”；两区三县公用品牌5个：“吴上新鲜”“南浔知味”“有德鲜生”“长兴鲜”“安吉优品”；其他农产品公用品牌36个。这些公用品牌由不同的主体运营，有的是供销系统，有的是国企，有的是协会，存在“单打独斗”、同质化竞争情况。公用品牌建设需要人财物等要素支撑，全市公用品牌的各类资源有待进一步整合，品牌带动作用有待进一步增强。品牌意识有待进一步加强。对于公用品牌建设，还存在一些偏见：

　　一是公用品牌是公益性的，不以营利为目的，投入的公共财政资金无法收回；二是创建品牌是企业自己的事情；三是外地创建了不少公用品牌，但成功的不多，成功概率较小。据我们调查发现，公用品牌运营虽不以营利为目的，但在财政适当支持下，运营得好完全可以实现财务平衡，且综合效益较大，投入产出比可达到1∶10，因此公用品牌建设是推进高效生态农业的有力抓手，只能加强，不能削弱。保障措施有待进一步做实。在组织保障上，市级公用品牌建设领导小组尚未建立，不利于统筹协调和资源整合。在公共资源投入上，虽出台了相关补助政策，但补助力度仍然不足，固定资产投入、政策保障上仍显欠缺，特别是在政府采购、工会支持等方面，对公用品牌农产品支持力度较弱；在经营人才上，真正爱农业、懂品牌、会经营的人才比较少，特别是品牌宣传策划、农产品营销、电商经营人才较为缺乏。

　　综合施策深化全市公用品牌建设

　　根据市政府常务会议精神，下一步要把“两山农品”打造成为全市统一的公用品牌。为此，我们将按照做强市级、融合区县、一体化发展思路，聚力聚焦打造市、区县统一的公用品牌社会化服务平台，将“两山农品”打造成为拓展“两山”转化通道的又一标志性成果。

　　着力构建品牌体系。以“两山农品”市级公用品牌为引领，推动构建全市“1+N＋X”公用品牌运营体系，即市级公用品牌—区县公用品牌、著名产业公用品牌—企业品牌体系，不断加强联合合作，形成品牌叠加效应。着力整合资源要素。一是将市级农业条线上现有的“湖羊”“湖蟹”“湖州好大米”等品牌资源予以整合，统一交由“两山农品”运营公司统一运营。二是推动市、区县公用品牌联动发展，即市、区县公用品牌联合冠名，共同开展品牌宣传推介、展示展销等活动。三是争取加大公共资源投入，支持“两山农品”通过门店销售、展示展销、媒体广告、政府采购、工会等途径，加强品牌推介和农产品营销。四是争取加大补助力度，支持“两山农品”拓展长三角销售渠道，加快湖州优质特色农产品走出去步伐。着力加强品牌运营。一是开展全渠道营销，市、区县公用品牌联动，开设“两山农品”线下旗舰店，打造统一的线上电商平台，积极拓展团购、配送、展销、旅游购物等销售渠道，实现渠道共建、资源共享，提高公用品牌运营效能。二是加强农产品质量管理，建立“两山农品”公用品牌准入和管理规范等制度标准，采取委托检测、自行抽检、监管检测相结合办法，确保产品质量安全。三是加强品牌宣传推介，采取广告、代言、赛事赞助、品牌推介会等途径，大力宣传推介“两山农品”，打造公用品牌管理体系。着力推动创新发展。一是探索创新组织形式，按照一体化发展方向，鼓励市、区县公用品牌运营公司之间通过交叉持股、联合背书等方式，深化完善合作机制，打造公用品牌运营共同体。二是探索创新营销手段，推动跨界营销，加强“两山农品”与湖州丝绸、湖笔、乡村旅游、网红潮品之间合作，丰富公用品牌的文化底蕴，积极推出让年轻人喜爱的新产品。三是探索创新激励机制，对企业管理、品牌策划、农产品营销、电商经营等人才探索实行特殊激励措施，表现优秀的可允许员工持股，激发人才干劲，全力推进“两山农品”公用品牌建设。

　　（作者系市供销社党委委员、监事会主任）