张锋  孙琳

　　当前主流媒体新闻生产亟需创新突破，拓展新闻传播渠道，与受众进行深入互动交流。微短剧作为一种新兴的传播形式，具有可供探索复制的传播模板。本文将通过分析微短剧在不同平台上的传播特性及受众心理，探索微短剧爆款的打造路径，为融媒时代下主流媒体的新闻生产制定更为精准的传播策略。

　　被浓缩的影像：微短剧传播策略分析

　　哈特穆特·罗萨在《新异化的诞生》中提到，加速是一种消除世界时间与我们生命时间之间差异的策略。在社会加速的推动机制下，人不可避免地卷入不断加速的过程。表现在移动媒体上，用户有了自主滑动选择影像的权利，并倾向于加速观看影像，以期更快获得需要或感兴趣的内容。《2021中国网络视听发展研究报告》数据显示，有28.2%的网络视频用户偏好非“原速”观看视频内容。特别是00后群体，接近四成选择使用倍速观看视频。用户媒介习惯的改变，要求微短剧在最短时间内推动情节发展、抓住用户爽点，孕育了其删繁就简的呈现形式。在被浓缩的影像中，多数微短剧情节主线更加简洁，戏剧冲突更加夸张，人物塑造更加个性。

　　一是设置晓畅情节。微短剧对情节的叙述，多数单刀直入，选取最为重要的主线情节，鲜少铺垫。如在广受称赞的《逃出大英博物馆》中，开头即是两位主角的偶遇，但对小玉壶是如何逃脱、男主又为何来到英国的冗余背景并未加以详述。但这并不意味着该剧传递出的讯息不够丰富，许多背景设计，虽未直接点明，却都掩藏在人物设定与妆造里，形成了一种草蛇灰线、伏脉千里的余韵。比如在人物设定方面，《逃出大英博物馆》选择以中华缠枝纹薄胎玉壶的拟人形象为主角，正是考虑到其他藏品都是被套上麻袋偷来抢来，而只有小玉壶是被收藏的现代工艺品，因而只有它记得回家的路。再如在妆造方面，小玉壶以灰头土脸的窘迫形象出现，暗喻了在大英博物馆中，许多中国文物不被珍视，没有防尘罩，可以被人随意触摸的背景。凡此种种，皆不借冗余情节的叙述，才使得全剧情节明白晓畅。

　　二是构建离奇冲突。艺术的受众向来喜欢冲突。因此，众多微短剧在传播过程中会选择将最引人入胜的部分片段放在片头，即在微短剧的开头就建构仇恨、设置悬念，冲突越离奇，越能吸引观众目光。微短剧中相对密集的叙事冲突，持续渲染着一种亟待释放的紧张感，诱使着人们观看下去。

　　三是塑造典型角色。在被浓缩的影像中，演员的发挥空间被压缩。为清晰传达情节发展，人物的塑造更加鲜明典型，将角色标签化。诚然，这样的现状不免让人物形象变得刻板，但角色的典型并不一定意味着要抛弃圆形人物的复杂人性。例如，在观众评价较高的微短剧《大王别慌张》中，开头便直接将人物分化为了主角与反派、好人与坏人、大人物与小人物，使观众对角色身份一目了然。《大王别慌张》设定类似马伯庸的小说《太白金星有点烦》，主人公熊猫小仙玲玲是天庭备受压迫的“小人物”，为给西天取经的“主角”师徒四人设置劫难，被迫下凡成为“反派”。在这样鲜明的角色分化中，“小人物”熊猫小仙玲玲因任务被迫成为了故事里的“坏人”，不惜献祭自己，刁难身为“大人物”的师徒四人。当遇到花脖子山众多被设定为“小人物”的小妖后，故事逐渐从小妖们的视角展开，正义的“主角”反而成为了小妖们眼里的“反派”。在这些角色符号的交织转化中，该剧传达出了对正邪对立、黑白分明的传统叙事的深度思考。

　　重塑传播逻辑：微短剧对新闻爆款生产的启示

　　微短剧的成功启示着主流媒体。特别是对传统媒体而言，贯彻落实好党中央的决策部署，深入推进“主力军”全面挺进“主战场”已迫在眉睫，但如何挺进，又如何发挥好作用，值得深思。

　　主流媒体面临的不仅仅是能力拷问，更是全新的理念拷问。在这个新的舆论场域，主流媒体必须具备“麦霸”的能力。在这点上，微短剧虽然不同于新闻产品，但内容生产和传播技巧都是相通的。微短剧的晓畅情节、离奇冲突、典型角色，无不启发我们，新闻产品要想“出圈”，必须深耕新文风、新逻辑、新观点，奏响宣传工作“三部曲”：入眼、入脑、入心。

　　一是好文风入眼——换下“中山装”穿上“休闲服”。媒体越是进入深度融合阶段，越是会面对各种话语体系。在这个开放多元的思想舆论场域里，除了主流话语，还有一些亚文化话语。“躺平”“佛系”“内卷”……一个个网络用语不断“出圈”，如果我们固步自封，一味视自己固守传统的表达为“主流表达”，那么，不仅我们的话语会被冠以“正确的废话”，我们的舆论引导力还将被解构、被颠覆、被取代。

　　当下的宣传工作，唯“新”不破。首先，要清楚一个现实——当下的话语体系，变的不只是多元的“需求侧”，也是活跃的“供给侧”，话语生产早已不是主流媒体一家独大。在这样的话语环境下，要想成为舆论场域的“C位”，传统媒体必须来一场“供给侧结构性改革”，舍弃陈腔滥调，创新表达。其次，要纠正一个误区——随波逐流并非真正的改文风。文风，“文”字当头，须言之有文、言之有物；“风”乃气质性格，要明朗隽永、清风扑面。改文风，“软”的形式和“硬”的内容缺一不可。再次，要把握一对关系——思想要深刻、表达要简单，就是要曲高和“众”。改文风旨在让优质内容更好地引导人、影响人、凝聚人。在内容选择上，我们要善于走进受众话题，切中社会关切，拨开思想迷雾；在内容表达上，要增强对新媒体传播规律、平台定位、受众心理、用户习惯等方面的洞察能力，多一些网感思维、网感表达，让优质内容、深邃思想入脑入心，“飞入寻常百姓家”。

　　二是好逻辑入脑——最好的宣传就是“不像宣传”。在新的舆论场域，好的文风可以让人入眼，好的逻辑才能让人入脑。在传播方式交互化、接收方式移动化、传播内容多元化个性化的传、受逻辑下，主流媒体如何跳出“传统的怪圈”，写出新逻辑，值得我们思索。

　　要有共情逻辑。2022年，一场川渝森林火灾的扑救引发了全国人民的关注，各主流媒体也纷纷称赞这场扑救展现的伟大精神。有些媒体把镜头对焦到了一名自发参与物资运送、22岁的外卖骑手身上——他开着刚买的越野摩托车，36个小时连轴送运物资，最终心爱的摩托车几乎报废，但他说：“一定得为扑灭山火出点力，重庆是我们的家，不能看着不管。”从有代入感、沉浸感的微观视角切入，其底层逻辑比苍白地说一万个“担当”“精神”都有力得多。

　　要有对话逻辑。随着传播逻辑的改变，主流媒体要舍弃“以自我为中心”的传、受逻辑。融媒体时代舆论热点频出，主流媒体唯有多一些草根意识，躬身入局，在互动中发挥主流媒体的深度优势、专业优势，才能真正占领舆论制高点。除此之外，互动要有“节奏感”——要把握好“时”，强化时效意识，先人一步、先声夺人，关键时刻不失语、重大问题不缺位；要拿捏准“度”，做到宣传有感而不反感，引导适度而不过度。

　　要有管用逻辑。好的产品，既要有价值意识，也要有使用价值导向。传统的新闻产品，多强调精品意识，突出“价值”，但许多新闻作品社会效果十分有限。融媒体时代，打造有价值的精品力作固然重要，但如果这些精品过于“冷门”，离受众所需甚远，其影响力将大打折扣。因此，主流媒体既要坚守质量导向，也要多一些“流量思维”，唯有赋予有价值的新闻产品更多的“使用价值”、服务属性，让产品“流通”起来，我们的宣传才更有“到达率”“覆盖度”。

　　三是好观点入心——让“思想旗帜”在融媒舆论场高高飘扬。在新的主战场上，我们缺少的早已不是信息“饥饿感”，而是解读信息、用好信息的观点“饥饿感”。如果不想让受众的注意力被“廉价快餐”吸走，我们要继续以深邃的思想，拨开融媒舆论场中的迷雾，用有品质的观点供给，把思想旗帜牢牢插到融媒舆论主战场上。

　　既不能拿腔拿调，也不要自降格调。面对“廉价快餐”，我们唯一的选择是做探路者，精心推出有价值的“营养餐”来夺回市场。拿腔拿调，表达生硬，会让传播效果大打折扣，让好观点行之不远；自降格调，哗众取宠，无异于主动丢弃角逐舆论场的“撒手锏”。历来主流媒体以观点、深度见长，是舆论场中的“定海神针”。好的内容才是王道。在媒体深度融合的大背景下，主流媒体必须继续立稳“定海神针”的地位，发挥自身解疑释惑、针砭时弊、一锤定音的传统优势，让产品成为“战场重器”。

　　既要敢腾云驾雾，也要善拨云见日。在“云时代”，传统媒体在与时俱进的同时也要清醒认识到，无论何时，好的观点永远都是核心竞争力，都是占领舆论阵地的“重磅武器”。好的观点属于时代，离开了时代大背景，作品就失去了价值与生命力。而观点的比拼，在一定程度上就是对社会问题、社会现象洞察力的比拼。唯有练就“不畏浮云遮望眼”的功力，时刻置身发展的大潮流、大背景、大逻辑，才能拿出一语中的、直抵人心的好观点好作品。换言之，技术与内容并非矛盾体。移动优先，非但不是削弱观点的重要性，反而是为了让好观点更好地“飞入寻常百姓家”，更加凸显“内容为王”这一不变定律。

　　既要具理性深度，也要有感性温度。在纷繁复杂的社会问题中，脉络要理顺理清，分析要有层次感，必须付诸理性思维。然而，融媒体时代，好的观点仅仅靠理性深度还不够，感性温度也不可或缺。好的观点，越来越需要通过观点实现公共连接，抓住社会的共情结构，以点带面撬动社会情绪，扩大观点的影响面。把抽象变得具象、融道理于故事、变费解为通俗……这样的“进化”十分重要。

　　（作者单位系市新闻传媒中心）