如何从“Z世代”的消费需求变迁中，更好挖掘消费潜力、把握未来消费趋势？这是《经济日报》在一篇报道中提出的问题。

　　近年来，研究“Z世代”俨然成为一门显学。平台研究用户、品牌研究顾客、企业研究求职者、学校研究学生，都离不开“Z世代”。据统计，我国“Z世代”（1995年至2009年间出生的一代人）总数约为2.6亿人。他们正逐渐成为社会的中坚力量，也早已成为名副其实的“消费担当”。对其消费需求、偏好、行为习惯等进行“画像”，无疑对商家经营、行业发展、促进消费等大有裨益。

　　但尝试研究会发现，“Z世代”的消费观有点“迷”：他们既是冲动消费、超前消费的代名词，又被调侃“越来越会过日子”；他们愿意为一场演唱会一掷千金，也会和朋友共用一个视频会员；有的家里摆满昂贵手办，也会混迹于论坛的“抠门”小组……如此种种，叫人看不懂。但换个角度看，不懂就对了。他们自带网络“基因”，是第一批互联网“原住民”。其消费必然具有新特点，必然是参差多态的，是多元、个性甚至矛盾的。倘若去理解，至少要把握以下几个关键词。

　　一为社交。喝奶茶时发个朋友圈、打卡新餐馆不忘写一篇笔记……“Z世代”爱分享、爱种草，其消费也往往具有社交属性。再进一步，从汉服、电竞到潮玩、某项运动、某品牌球鞋，有同样爱好的人群聚在一起，形成圈层。以球鞋来说，鞋不只是商品，还是“社交货币”，是踏入某个社交圈的门票。

　　二是情感。Cosplay（角色扮演）、盲盒成堆、游戏氪金……很多“妈见打”的行为，用情感来解释就不难理解。在“Z世代”眼里，二次元的世界中有共鸣、有治愈，“猫狗双全”是人生赢家，去音乐节狂欢物超所值……他们更注重悦己消费、体验消费，更愿意为情感、兴趣买单。爱在哪里，钱就花在哪里，让消费发挥“解压阀”作用，这是“Z世代”消费的突出特点。

　　在此之外，还有个性、颜值、趣味、“质价比”、“薅羊毛”……

　　应当承认，摸准“Z世代”的消费观并不容易。我们不宜简单贴标签，更不能妄图去“拿捏”，而只能去分析某些规律性的东西。比如他们偏爱“新奇特”、热衷“质价比”、注重情绪价值、依赖社交媒体……这提醒我们，消费体验更为重要，而提供质优价廉的产品和服务永远是赢得消费者的不二法门。此外，商业综合体如何在业态上推陈出新，线上产品服务如何捕捉“Z世代”的兴趣点，社群营销如何以圈层为突破口，产品外观、功能设计如何更懂年轻人……答好这些题，必须读懂他们的消费观；而要读懂，必先更深入地了解他们。

　　（夏振彬，载《广州日报》）