马诗佳 姜亦炜
党的二十大为新时代新征程如何繁荣发展文化事业和文化产业指明了方向，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化与旅游深度融合发展”是今后一个时期乡村旅游发展的主要抓手。作为绿水青山就是金山银山理念诞生地、美丽乡村发源地，湖州要在文旅融合上创新实践，不断提升乡村旅游核心竞争力。
坚持根在乡土，打造优质公共文化空间。乡村是中国传统文化的根源。“根在乡土”不仅能强化乡村旅游独特于其他旅游类型的固有竞争力，更能为公共文化空间的优质化打造提供新思路。一要运用文化认同。乡村旅游应坚持文化导向，基于中国社会的老龄化趋势与湖州的人文优势，应主动探寻新型养老方式。基于养老群体社交、文娱等多方面的特殊需求，公共文化空间的打造需要“对准需求，提升效益”。二要打造一村一品。在建设“美丽乡村”与开展“千村示范万村整治”工程过程中，需采取柔性方式，优先考虑将传统建制改建为公共文化空间。各村传统建制具本土性且多以村为差异单位，故在保存记忆的同时亦能打造一村一品，实现“基于本村，突出异质”。三要讲求环境适配。城市溢出资本会在市场经济导向下寻找新增值点，即考虑进行农田造景和投资建设高端民宿，都会在某种程度上侵占公共文化空间。资本下乡过程中需讲求与当地自然环境的适配度，在农田造景过程中更须把控限度，避免下乡产物在物理与社会空间上与乡村社区完全隔离，做到“坚持适配，保障和谐”。
坚守本在农业，弱化自然资源依赖程度。乡村旅游的“本在农业”并不是通过简单恢复农业生产、打造农田景观即可达成的，而是以城市化为镜像和背景。一是变“单一门票经济”为“多维体验经济”。乡村旅游地既应挖掘并展示象征物，凭文化扩散和旅游扩散，为游客提供文化体验；更应合理运用场域提供文化消费平台，让体验与消费不仅包括“吃乡村饭，住乡村房”，更在于购买“乡村生活方式”。二是变“消费者”为“宣传者”。通过设计文创产品等方式实现审美价值的“再生产”，还能另辟蹊径地成为新型宣传方式。变“已消费者”为“再宣传者”，使当地的口碑经济在“滚雪球”过程中提质生效。三是变“零散资源”为“全景体验”。统合资源，以外来旅客视角设计旅游路线。串珠成线不仅要求有特定路标为自驾旅客介绍周边景观；还需要对资源进行编码与归类，发挥1+1>2的效用，为旅客提供全景体验。
固持魂在文化，重构乡村式微文化记忆。文化是人化的自然，部分空心村出现的文化记忆式微情况能通过人的介入与努力，方能实现重构。一是对旅游业经营者进行赋能，保障村民在身份转变过程中不失初始本分。旅游业经营者既要行使“村民自治”的权利，用村民智慧发挥双轨政治优势；更要自发探寻本村文化特色并以其为宣传“名片”。二是对农村社会组织进行规范，明确组织在发效过程中起到聚合效用。个体经营者探索出的“名片”具备本村共性特征，农村社会组织应当将其聚合以发挥“品牌”规模效应和增强本村内聚力，实现自发与自觉的同频共振。三是对农村三大产业加以盘活，转变产业为可解读的乡村文本。在经营者与社会组织重拾乡村式微文化的过程中，“事”就变成了“事业”，发挥强大的凝聚力，使得农村三大产业具有普遍遵循的经营理念与核心观念。完备的产业体系能打通“人才下乡”的立体化通道，充沛的故土情怀、完备的生产要素和良好的创业平台都是促使人才“回得来”“留得住”“干得好”的有力武器。
塑型铸魂并进，严把文旅融合应用限度。乡村振兴需实现“农业强、农村美、农民富”的三重目标，目标导向原则要求做到“乡村振兴，既要塑形，也要铸魂”。文旅融合提升乡村旅游核心竞争力也须兼修“塑形”与“铸魂”工程。前者以“根在乡土”“本在农业”为原则，后者以“魂在文化”为原则；且后者能在推动农村精神文明建设的同时实现高水平的乡村振兴；是文旅融合提升乡村旅游核心竞争力的要害所在。但在坚持“宜融则融，能融尽融”理念的同时也需要把控文旅融合的应用限度。一是静态展览与灵活变现相结合。文旅融合限度应基于乡村文化状态及其旅游价值差异，因时因地因势制宜地采取渐进性策略，在静态展览与灵活变现中做出选择。静态展览要求“乡土情怀物质化”。对于存续难度大、旅游价值开发受限明显的乡土文化资源应以保护优先，保护性展览与衍生品开发都是较好选择。狭义的静态展览是以乡村文化记忆馆、乡村文物博物馆等方式展现农具文物，有效延长保存时间；广义的静态展览能充分运用先进仪器、搭建时空隧道，为旅客提供真实的文化体验。灵活变现则要求“文化价值经济化”，对于存续良好、旅游价值突出的乡村文化资源则应进行深度融合，可观的经济效益能为乡村旅游的后续发展提供增强资金并完善其自身永续发展的资金链条。二是上行下效与地方自治相结合。“高质量发展”对乡村旅游提出提质升级要求，集中表现在民宿经济中。广义的民宿经济涵盖低层次农家乐、中层次乡宿与高层次民宿。政府需进行顶层设计，也应重视地方最具地方性的经验性知识与在地化实践，各村旅游业面向的主客户群体及其需求不同进行提质升级。
（作者单位系湖州师范学院）
